消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年均码一般是什么码，均码一般是什么码数1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu均码一般是什么码，均码一般是什么码数)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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