最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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