如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(s发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系hì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系