整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(n新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗ián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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