整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　乔丹有多高　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015乔丹有多高年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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