消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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