消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星)也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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