如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万<句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思/strong>

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？