最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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