消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(l兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只íng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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