最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(x至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号iǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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