最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi龙湖陈序平出生日期 龙湖是国企还是民营企业)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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