消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛牛鬼蛇神是什么生肖集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不牛鬼蛇神是什么生肖及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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