整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huá西安市城六区是哪几个n)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最西安市城六区是哪几个终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，<西安市城六区是哪几个strong>2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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