周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时(shí)的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音(yīn)乐节不盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目(mù)的(de)还(hái)是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节(jié)线上(shàng)线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同(tóng)样(yàng)提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少(shǎo)，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力。

　　反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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