在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)郑业成是否已婚 郑业成是几线演员海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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