最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(ziphone12换电池多少钱é)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)iphone12换电池多少钱，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 iphone12换电池多少钱