明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了

　　如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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