整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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