消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(ná美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天n)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(s美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天hì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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