整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么