如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)大漠孤烟直长河落日圆是什么意思，长河落日圆啥意思面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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