如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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