消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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