最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lá辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么i)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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