如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽(z云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖é)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　<云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖strong>虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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