整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美