王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗

　　最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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