消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美doi的时候怎么夹，doi是怎么夹妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未doi的时候怎么夹，doi是怎么夹(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 doi的时候怎么夹，doi是怎么夹