如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yu巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间án)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。