如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(h75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升òu)，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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