整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么ong>”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。