周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为(wèi)例(lì)，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本(běn)是(shì)越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的(de)硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节(jié)里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间(jiān)获得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第(dì)一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力(lì)”因(yīn)素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌(pái)接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(b足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务ù)可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了(le)。

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