消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发72小时是几天，72小时是几天几夜(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(q72小时是几天，72小时是几天几夜í)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命72小时是几天，72小时是几天几夜运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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