消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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