如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

读西的字有哪些，读喜的字有哪些　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，读西的字有哪些，读喜的字有哪些印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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