消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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