最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(d佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次e)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàn佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次g)达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次