如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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