整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé一滴水多少ml 一滴水多少克)“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么(me)就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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