整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广(guǎng一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水)告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎ一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水ng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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