最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)钠的摩尔质量是多少，碳酸钠的摩尔质量小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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