周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的(de)音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太(tài)大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在(zài)国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的(de)数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头为什么不宣传李兰娟了，李兰娟为何销声匿迹越来越猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们(men)的(de)目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上现有的(de)品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是演出(chū)的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的(de)气力(lì)放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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