如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售2升是多少斤啊 2升是多少毫升额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比2升是多少斤啊 2升是多少毫升如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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