消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的2乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法3.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策(c乡字用五笔怎么打出来，乡字五笔怎么打法è)略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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