如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　单倍行距是多少经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？<单倍行距是多少/strong>

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2单倍行距是多少021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？