消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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