最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，实属和属实区别在哪，实属与属实的区别很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　实属和属实区别在哪，实属与属实的区别trong>其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每实属和属实区别在哪，实属与属实的区别年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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