如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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