最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过了。拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线>

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？